销量好就是真的好

     看一家企业的管理水平如何，有时只要问问他们对营销部门有哪些考核指标，就可以做到心中有数了。 
    销量好不代表一切，衡量营销业绩应从三个层次入手。
 
    初级层次指标：只考核财务指标，至少应包括销售额、毛利润、费用及市场占有率等。前两项为绝对化要求，后两项为相对化要求。
 
    之所以如此，是因为当销售额、毛利润均有大幅提升时，可以适度放宽对费用的要求。而市场占有率则受诸多因素影响，所以后两项重要性相对次要。
 
    这四类指标不可或缺，少了哪个都会出现致命问题。
 
    没有销售额指标（当然很少见到如此大胆的企业），营销部门会混日子；
 
    没有毛利润指标，营销部门可能让企业赔本赚了吆喝；
 
    没有费用指标，会出现贪脏枉法和入不敷出；
 
    没有市场占率指标，会出现夜郎自大和呆若木鸡。
 
    这是一个简单的问题，奇怪的是很多企业都在这方面犯了大错。
 
    Q企业长期缺乏毛利润绝对指标，这导致老板成了实际上的营销总监，只要和利润有关，就一定会插手。在营销最重要的4P中--产品、渠道、价格、促销，后两项的决策权根本不在营销部门。
 
    换言之，4P只有2P授权下去，高层决策与营销一线脱离。
 
    同样，缺乏市场占有率指标，使Q企业决策迟缓。
 
    虽然近几年销售额在提升，但行业中其他企业增长更快，其市场份额是在不断下降的。这说明他们在产品、渠道、价格等方面的战略上出现了问题。
 
    但营销部门向上反映时，老板却对其动机产生怀疑，导致企业错过大好发展时机。如果有了市场占有率指标，企业就不会对整体形势出现误判。
 
    做到初级财务指标基本健全，能对营销短期现状有一个相对客观的认识，但仅限于此，还远远不够。
 
    中级层次指标：提出了对营销部门深入评价的更有效方式。主要包括：渠道建设指标、品牌影响力指标、客户满意度指标和工程项目指标等。
 
    这些指标不像财务指标那么容易获取，但对企业价值更大，主要是为了防止营销部门涸泽而渔，使企业保持中长期的发展动力。
 
    没有渠道建设指标，销售即使增长也不持久。要防止营销部门只摘果子不种树，那样后来人将无处乘凉；
 
    没有品牌影响力指标，企业基本体质会不断减弱。要防止营销部门把品牌建设的资金都投到短期促销中，那样后来人只能接手一个缺少品牌储备的烂摊子；
 
    没有客户满意度指标，销售的增长肯定是短期的。要防止营销部门过度压榨渠道，那样后来人就如坐在火药桶上，只要划根火柴就会引起大爆炸。
 
    对于工程项目等特殊指标则因企业而异。Q企业所处行业零售不断萎缩，工程比例则逐渐接近50%。这方面不考核，总有一天，企业会无力追赶。
 
    高级层次指标：如果前两个层级的指标健全了，有志向有眼光的企业还会加入学习与成长类指标，其目的是保证企业长远利益的实现。
 
    一般应包括干**伍建设、员工技能增长、信息系统整合、流程再造创新等。值得注意的是，不一定所有的企业都要追求高级层次的营销管理指标，这要看企业外部的大环境和内部的小环境，适合的就是现阶段最好的。