各市州市场监督管理局，省局机关各处室、直属单位：
为进一步规范AI广告市场秩序，加大监管执法力度，维护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》等相关法律法规和规章，结合我省实际，提出以下指导意见。
一、AI广告的认定要件
1．基本概念：指利用人工智能技术生成的广告内容，主要包括由AI参与的视觉与内容创作的广告，通过智能推送和算法推荐等技术进行投放。
2．认定要件：是否具有推销商品或服务的意图；是否直接或间接地介绍了商品或服务的性能、特点、价格、用途等信息；是否与广告主存在关联等。
3．表现形式及应用：有广告展示厅、动态筛选、多感官广告、自动发布广告、智能搜索引擎、动态创意、虚拟代言人、视频合成等形式，广泛应用于电商、金融、教育、医疗、社交媒体平台、游戏行业等领域。相比传统广告形式，具有更高的精准度和效率。
二、AI广告发布应遵循的规范
4．显著标明“广告”。应当显著标明“广告”，使消费者能够清晰地识别。标注方式应当清晰、醒目，易于消费者辨认。标明“广告”标识的方式，包括文字标注、语音提示和设置专门区域等方式，以增强广告的可识别性。
5．鼓励标注AI技术 。鼓励广告发布者在广告中明确标注“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示或类似说明，以区分广告与非广告内容，保护消费者权益。
6．内容必须真实合法。以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。不得侵犯他人权益以及违反公序良俗等。
7．尊重社会公德和伦理道德。在算法设计、训练数据选择、模型生成和优化、提供服务等过程中，要采取有效措施防止产生民族、信仰、国别、地域、性别、年龄、职业、健康等歧视。
8．保护消费者权益和知识产权。尊重知识产权、商业道德，保守商业秘密，不得利用算法、数据、平台等优势，实施垄断和不正当竞争行为。尊重他人合法权益，不得危害他人身心健康，不得侵害他人肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权和个人信息权益。
三、AI广告服务提供者和使用者应履行的责任
9．落实AI广告服务提供者主体责任。督促利用AI技术提供广告服务的组织、个人，切实履行互联网治理责任与义务，建立健全用户注册、信息发布审核等管理制度。发现虚假违法广告行为，依法采取相关处置措施。设置便捷的用户申诉和公众投诉、举报入口，公布处理流程和反馈时限，及时受理、处理和反馈处理结果。同时应当提供显著标识功能，并提示使用者可以进行显著标识。
10．明确AI广告服务使用者应尽责任。督促使用AI技术广告服务的组织、个人遵守法律法规，尊重社会公德和伦理道德。对人工智能生成内容进行显著标识。不得利用AI技术制作、复制、发布、传播虚假违法广告。对人工智能生成内容产生的相应后果负责。
11．加强互联网行业自律。引导互联网行业组织加强行业自律，自觉遵守国家有关法律法规，履行自律义务，推动互联网行业职业道德建设，规范行业从业者行为，促进AI广告市场的健康发展。
四、紧盯AI广告监管执法新领域
12．AI“数字人”直播电商。“数字人”直播已成为直播电商的发展趋势。AI数字人分为真人形象数字化身和虚拟主播。AI数字人在直播带货过程中进行虚假、引人误解的宣传，或者发布虚假广告，损害消费者权益。尤其是通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告等，扰乱了直播带货市场秩序。
13．“种草”口碑营销。通过微信公众号、小红书、抖音等平台发布图文或视频，详细展示店铺的特色和优势，网红或达人通过直播或短视频的形式，向粉丝推荐某家店铺，利用影响力带动粉丝消费行为等“种草”营销，在分享或推荐过程中，利用AI技术进行虚假、引人误解的宣传，或者发布虚假广告，欺骗、误导消费者。
14．“探店”达人分享。在社交媒体平台上，通过拍摄照片或视频，展示不同地点的探访经历，包括各种商店、餐馆、咖啡馆等地点的环境、装饰、产品、食物等，在宣传和推广过程中，利用AI技术进行虚假、引人误解的宣传，或者发布虚假广告，欺骗、误导消费者。
15．链接跳转网店。利用新技术实施的虚假广告宣传，往往存在同一产品链接跳转至不同网店的情况，经营主体多为注册时间短、资质存疑的部分企业，AI技术降低虚假视频制作成本，让批量生产、快速传播、收割变现、注销换壳的欺诈营销快速形成闭环。
16．数字户外广告。LED屏广告是目前增长最快的广告形式之一。生成式人工智能可以根据品牌需求快速设计生成户外广告画面需要的文本、图片和视频内容，并将户外广告与移动设备、电商平台、社交媒体对接。利用AI技术在户外LED屏进行虚假、引人误解的宣传，或者发布虚假广告，欺骗、误导消费者。
五、努力构建AI广告监管长效机制
17．强化综合监管。各地市场监管部门要强化协同治理，建立健全执法协作机制，形成监管合力。充分发挥联席会议机制作用，加强与工信、网信、公安、广电等部门沟通，及时通报监管信息。同时加强与互联网平台沟通，提升共治共管能力。
18．加大执法力度。以AI直播带货、短视频类虚假违法广告为重点，紧扣重点领域，紧盯大型平台，特别是对长期发布严重虚假违法广告行为进行严肃处置。完善和强化广告主所在地、广告发布者所在地、广告经营者所在地、AI信息服务提供者所在地市场监管部门的信息交流、线索移交、证据移送、办案衔接、协调配合机制。
19．提升识别能力。强化AI广告监测基础设施建设，通过大数据技术搭建广告库，运用云计算技术进行计算监测广告，有效识别虚假广告和违规内容。利用区块链技术记录广告交易流程，确保广告数据的不可篡改和可追溯性，提升广告认定的准确率和效率。
20．严格处罚依据。AI广告在投放效率和影响力方面与传统广告存在量级差异，广告费用计算可辅助使用人工智能技术提升精准度，依托人工智能技术测算广告的点击率、转化率等数据，依据传播数据和影响面进行精准测算，为行政处罚提供可靠依据。
21．提高执法能力。各级市场监管部门加强对《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的业务培训，积极探索对AI广告进行智能化监测和涉嫌违法线索电子固证，增强主动发现互联网广告违法线索能力，提高执法能力水平。省局将加强督促指导，加强重点线索查办和典型案件攻坚。对于社会危害性大、影响恶劣的大案要案，省局将挂牌督办，督促指导各地切实做好AI广告监管执法工作。
本指导意见自公布之日起施行，有效期2年。
湖南省市场监督管理局
2025年4月27日
（公开属性：主动公开）
