基于视觉的多感官包装设计

一、视觉是包装传达信息的重要途径，包装的视觉要素主要包括色彩、文字和图形。食品包装利用材质的肌理、光泽度、固有色等产生的综合心理效应，让其在视触觉的感知下，激发消费者的主观感受，通过视觉语言将产品信息形象化、具体化，再有效地传达至消费者。

01色彩引发的多感官体验
色彩具有很强的视觉表现力与冲击力，明亮鲜艳的色彩可以在短时间内迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究显示，人眼对色彩的注意力约占视觉信息的75%～80%，对造型的注意力约占20%～25%。
色彩具有强烈的味觉感，由于食品包装一般都具有良好的密封性，人们无法直接通过嗅觉感知食品的味道，因此包装的色彩就成为了很好的表现方式。在感受到包装色彩带来的视觉刺激之后，人们的味觉、嗅觉等其他感官开始活跃，从而产生一系列的味觉联想。南非设计师Marcel Buerkle为一个名为Quick Fruit的果冻产品设计了一款概念包装(图2)，将果冻上方的塑料薄膜设计成水果的切面图案，让这款水果味果冻看上去就像是刚切开的水果，十分诱人。

02图形引发的多感官体验
图形也是包装设计的重要视觉要素，生动的图形可以使得产品包装更加形象、有趣，对产品的说明也更具有说服力，更容易打动消费者，使之形成对于产品的美好联想。较为直接的图形如方便面食品包装，在各种口味的方便面外包装上，一般都有美味泡面图片。这些图片除了可以具体地向人们传达食物的属性和特色，同时也对人们形成很强的视觉吸引力，在看到真实的食物图片后，人们的嗅觉、味觉等其他感官也纷纷被调动起来，迅速联想到泡面的味道甚至是吃泡面的声音。因此，可以说食品包装上的图形元素对宣传产品起到了至关重要的作用。
 
二、基于非视觉的多感官包装设计食品包装中基于非视觉的多感官包装设计则并不多见，还有较大的设计空间，综合运用多种感官设计，可以使消费者获得更加多样化的感官体验，从而更好地传达产品信息与特质。

01触觉包装设计
在食品包装设计中，包装的材质肌理和造型结构都可以引发人们的触觉体验，Gino’s Garden的橄榄油包装(获2015年Pentawards金奖)很好地运用了视觉和触觉的一致性(图5)。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外观形态，瓶子材质使用陶瓷，完整地传递出橄榄油既顺滑又稍有涩感的特性。日本的一款鲭鱼寿司午餐盒，在包装纸上印上清晰的竹叶凹凸纹理，使得整个包装无论是看上去还是握在手上都能感受到天然竹叶的特点(图6)。竹叶代表乡村的、纯朴的、新鲜的，作为天然的、原生态的材料，自然具备了可信任的魅力和品质保证。这种天然材质纹理的包装无疑能很好地营造出健康、天然、绿色的心理暗示。当消费者从货架上拿起这款产品后，自然而然想象到竹子的香气传给了米饭中，竹叶的清香包裹着每一粒米饭，从而引发味觉联想。

02听觉包装设计
目前在食品包装设计中直接运用听觉感官因素的设计较为少见，但仍有巨大的发展空间。
大量的研究显示，儿童有着更为敏锐的感知能力，因此与听觉相关的包装设计实例多见于儿童食品包装。图9所示的儿童糖果包装设计，既是包装也是一个可以发声的玩具，摇晃上面的“沙锤”，就会发出沙沙的声音，逆时针转动沙锤形瓶盖，即可品尝瓶内的糖果。消费者可以在不打开包装的前提下，拿起产品摇晃听到声音，以更贴合儿童消费心理的形式将儿童带入到包装与用户交互的过程中，使得儿童走进产品、了解产品、记住产品，并从中获得快乐的体验与丰富的知识。这款包装设计紧紧抓住儿童消费者这一群体的好奇心理与猎奇心理，从听觉感官的角度吸引他们的注意力，大大提升了产品及包装的趣味性。

03嗅觉包装设计
心理学家的研究显示，嗅觉具有情感特性，特定的气味可以使人回忆起一些曾经经历的场景，嗅觉最值得赞扬的地方是它能唤起记忆力。可见产品和产品包装的气味对于加深品牌印象与好感度十分重要。印刷业中常用到“摩擦生香”这一包装技术，比如在杂志中夹放一些带有特定香味的卡片，香型有时还会根据杂志调性或发行季节进行相应改变。这种摩擦生香技术在食品包装中也有很多应用，美国一家名为Scent Sational的包装公司曾推出“芬芳包装”工艺，可以在食品包装中加入经过安全检验的香料，包装就会散发香味。还有些包装设计会通过提取包装内部产品的味道，并将味道融合在外部包装的胶黏剂中。例如在不同口味的薯片包装材料中加入不同的味道，这样的包装可以迅速吸引消费者的注意力，同时还能将食品的口味具体化传达给消费者，提高品牌的识别度。

04味觉包装设计
食品包装设计对产品味道的阐释和传达的重要性不言而喻。由于包装的保护产品功能，一定程度上阻碍了人们对于味觉的直接感知，消费者无法直接品尝食品的味道，只能通过视觉或嗅觉体验的转化来得到味觉感官体验，又称为视味觉或嗅味觉。也就是说消费者可以从包装的图形或色彩等元素中获得味觉感知。包装设计中色彩的合理运用可以使得人们产生丰富的味觉联想，如红色、橙色等暖色就会给人以温暖、味美的视觉印象，使人快速联想到食物热气腾腾的鲜美；而蓝色、绿色则会给人以新鲜清爽的视觉印象，使人产生清凉、洁净的产品印象；咖啡色就是咖啡或巧克力类产品的常用颜色，人们以看到咖啡色就会联想起咖啡或巧克力顺滑香醇的味觉体验。