虎景观察 | 生肖酒应该如何“走心”

临近岁末，白酒市场又将迎来一场“生肖大戏”，作为每年的压轴大作，各企业将相继推出生肖纪念酒。近些年，以生肖为题材的文创白酒还在持续升温中。虽然，国潮文化在频频破圈，生肖亦是国人心目中重要的文化象征和情感寄托，但是，生肖酒不只是在包装上的改头换面……
 
　　酒的物质与精神文明
 
　　实现“人们对美好生活向往”的奋斗目标，其本质是推进社会发展向更文明层次的演进。酒文化主要体现在物质和精神两大层面。在物质层面，随着消费者品质化、个性化需求不断变革和提升。但在精神层面的推进却有些缓慢了，受社会大众关注度比较高的“酒桌文化”、“酒驾醉驾”，使酒与部分社会大众的关系似乎不太美好。
 
　　随着民族自信的回归、国潮文化的兴起、美学意识的提升，消费者对白酒文创产品的认可度越来越高，其消费和收藏需求也逐渐增强。在社会文明进入上升期的当下，如何让大众从根本上产生对酒“美”的认知？是全体酒业同仁必须久久为功的课题。酒文化的推广和传播，更需要政府、协会、关联产业甚至跨界产业等更大范围的多群体的共同作用，才能更好地推动酒文化的进步。
 
　　生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。当然，这也是当下白酒企业寻求产业突围的方向之一。
 
　　火爆的生肖酒市场
 
　　从产业热点到现实接触，酒企、商家都对“文创酒”给予了重点关注，众多品牌都入局“文创酒”，消费层面也传递出持续升温的选品需求。文创的本意，是两种或两种以上文化叠加而诞生的新的文化元素或文化产品的一种过程。生肖酒作为“文创酒”的典型代表，一直以来备受关注。2014年以来，茅台生肖系列酒市场价值持续走高，吸引了众多企业跟进。据相关数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。
 
　　生肖酒到底有多火爆？茅台虎年生肖酒就是一个经典案例。2022年1月5日，茅台虎年生肖酒甫一上市，市场价格就已一路飙升。其中，发售指导价为2499元/瓶的53度500ml贵州茅台酒，市场价已涨至6000元/瓶，与指导价相比翻了一倍不止，且都是预售，需订货后排队等候。由此可见，生肖酒赛道正迎来众多实力派集中参与，持续放大其独有的文化价值与行业影响力。
 
　　今年，茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒、五粮浓香·癸卯兔年生肖酒、泸州老窖2023农历癸卯年·新春礼酒和珍酒·错金兔等生肖酒、2023郎酒癸卯兔年生肖纪念酒已相继发布。发布日期的提前，使得今年的“硝烟”味道更加浓烈醇厚。毕竟受限于其稀缺性和高溢价，生肖酒的生产营销只是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、郎酒等名酒品牌的“必做题”。随着更多白酒品牌的加入，以及疫情反复、消费放缓和市场消费动力不足等因素的影响，如何真正赢得市场，对大多数生肖酒品牌而言估计还是个未知数。
 
　　生肖酒≠生肖酒瓶
 
　　任何文创产品的成功，一个共同的特点就是与消费者产生了情感共鸣，也就是“走心”于消费者。中国白酒文化历史源远流长，是中华民族独特的精神符号，生肖则是中华民族向世界展示的一种文明符号和民间文化的象征。一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化打动消费者，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。而这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会从名酒入手。正如相关人士所言，有名酒加持的生肖酒往往都是企业的重要补充产品，所以大多有高品质属性，并且具有特殊的酒体来提高价值感，支撑较高的价格。
 
　　现在很多设计公司为酒企文创提供内容的往往过度地专注于另类设计，缺乏文化支撑点，无法做到文化价值的持续深化与延展。这样就导致很多生肖酒产品只是“空有形而缺少魂”。每一个生肖都有其独特的文化寓意，寄托着人们对真善美的祝福与期望。以兔年为例，兔，在中国神话故事中是长寿、吉祥与福气的象征，在十二生肖中排名第四。2023年，天干为癸，地支为卯，故为癸卯。癸卯五行属木，为祥和温顺之木，饱含鸿运纳福。如何让美酒与文化充分碰撞，产生激烈火花，唤醒人们内在精神需求，实现艺术与白酒的有机融合，解决了这一问题，或者生肖酒的突破口便柳暗花明又一村。
 
　　因此，生肖酒的未来之路在于通过和优秀文化的结合、放大和强化，最终实现品牌共鸣、文化共创。



日期：2022-12-08