从优思益事件看跨境电商管理

近日，央视曝光叶黄素品牌“澳洲优思益”实为国产，花钱请澳洲专家“背书”，2-3万元购买国际大奖等诸多问题。“澳洲优思益”事件引发大众对跨境电商渠道进口“保健品”的广泛关注。针对央视报道的跨境电商进口“优思益”“保健品”涉嫌原产地造假、虚假宣传等问题，国务院食安办市场监管总局海关总署已组织涉事地市场监管部门和海关开展调查核实，核查结果有待公布。“优思益”事件绝非孤例，那么，通过跨境电商渠道销售的所谓“保健品”，其真实的法律身份和产品定位是什么？相关宣传是否可以不受约束地夸大？产品仅经历境外流转，是否就能想当然适用境外标准？食品伙伴网将围绕这三个问题，与大家共同探讨。


　　一、跨境电商零售进口的“保健品”是否等同于保健食品
 
　　跨境电商零售进口是我国海关设立的一种新的进口模式，是指中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外购买商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”运递进境的消费行为。
 
　　根据商财发〔2018〕486号文件规定，目前在《跨境电子商务零售进口商品清单》内，通过跨境电商零售进口模式进口的“保健品”，按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求，产品的质量、安全等标准或技术规范要符合原产地的要求；也就意味着，这类在国外属于食品或膳食补充剂或者补充药品类的产品，虽然配料成分、剂型状态、食用方式以及标签标识与声称等方面可能与普通食品存在一定程度的差异，但通过跨境电商零售进口模式进口到国内时，并不需要进行保健食品备案或注册，其成分或者用量可能也不完全符合我国的保健食品的相关标准法规要求。同样的，该类“保健品”电商广告宣传也没有经过我国食品安全监督管理部门的审查。
 
　　总体而言，跨境电商零售进口的“保健品”管理模式和我国保健食品的管理模式有显著的差异性，因此我们认为并不能将跨境电商零售进口的“保健品”直接等同于我国的保健食品类别。


　　二、跨境电商零售进口的“保健品”的电商网页宣传问题
 
　　早在2024年，国家市场监管总局就曾通报过跨境电商领域的典型案例，认定当事人在某电商平台通过跨境电商方式销售的7款商品，相关食品均未在国内进行保健食品注册或者备案，是普通商品；对于其宣传的改善睡眠、缓解体力疲劳、清理肺片等内容，无法提供证明材料，被认定为虚假广告。
 
　　跨境电商零售进口的食品，虽然进口模式、合规管理政策和一般贸易有所区别，但是其电商网页宣传并不是法律法规管理的真空地带，其宣传依然要受到《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规的监管。
 
　　此外，正如我们第一部分所探讨的，跨境电商零售进口的保健品并不等同于我国的保健食品，在电商网页标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”具有误导消费者该产品属于保健食品的嫌疑。
 
　　三、跨境电商零售进口产业链中的“假进口”
 
　　跨境电商零售进口政策利好跨境“保健品”的进口。该模式下，无需进行产品的备案及注册，为企业节约了大量的成本，并能够使产品快速进入国内市场。同时，跨境电商模式下要求进口食品符合原产地要求，并允许和国内标准存在差异，某些含有国内未经安全性评估的成分或者成分添加量超出国内限值的食品，得以进入国内市场，抢占国际热门原料带来的收益风口，但同时也可能产生一些食品安全风险隐患。
 
　　跨境电商零售进口的食品采购、仓储、运输等关键环节都在海外，并且部分商家可能是靠从零售渠道零散采购来供货的商家，商品来源不透明，导致溯源困难。不乏不法商家利用跨境电商进口的溯源难的问题，打造“假进口”品牌，由国内企业生产不符合我国食品安全标准的产品或配料，通过境外注册空壳公司、在国外简单调配组合、通过保税区发货等一系列手段，将食品包装成国外生产的食品，再以跨境电子商务零售进口模式在国内销售，规避我国监管。
 
　　我国的跨境电商政策，目的是便利消费者根据自身需要，购买国外生产销售、国外有食用习惯，但确实现阶段不符合我国标准法规的产品，“出口转内销”的“假进口”跨境食品，违背了跨境电商政策的初衷，本质上是为了逃避国内严格的食品安全监管。并且，这类“假进口”产品在境外并未做实际性的加工，依据 《中华人民共和国进出口货物原产地条例》，产品的原产地依旧是中国，我们认为应该符合中国的标准和技术规范要求。
 
　　结语
 
　　现有的监管政策促进了跨境电商产业的繁荣发展，但虚假宣传、原产地造假等问题频发，不仅带来食品安全风险，也严重透支消费者信任。2025年3月，《中共中央办公厅国务院办公厅关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》提出完善跨境电商零售进口食品监管制度，建立跨境电商零售进口食品负面清单，明确跨境电商零售进口食品召回责任。未来跨境电商产品的监管将进一步收紧，以切实保障我国消费者的食用安全，推动行业走向更健康、可持续的发展轨道。



日期：2026-04-08