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保健食品直销业突然休克,药店的机会来了?

   2019-06-18 460
核心提示:“权健”事件令占据保健品销售半壁江山的保健品直销业突然休克,据有关机构统计,2018年我国保健品渠道结构表现为:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%。在年销售排名前10的保健品企业中,有7家企业是直销公司。近5年的保健品渠道结构特点,除了直销自2006年获得合**份后飞速发展一家独大之外,另一鲜明特点是药店

“权健”事件令占据保健品销售半壁江山的保健品直销业突然休克,据有关机构统计,2018年我国保健品渠道结构表现为:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%。在年销售排名前10的保健品企业中,有7家企业是直销公司。


近5年的保健品渠道结构特点,除了直销自2006年获得合**份后飞速发展一家独大之外,另一鲜明特点是药店和线上销售的此消彼长:线上尤其受益于跨境电商的崛起,销售占比从2013年的13.6%提升至31.9%;而一直是保健品销售主渠道的药店占比,从2013年的34.3%下滑至2018年的18.3%,5年复合增长率,在所有渠道中呈现**的负增长。

如今直销遭遇重击,留出的巨大市场空缺由谁来分羹或填补?有识之士认为这将是药店的机会!直销**般教育出来的忠诚消费者、开发出来的庞大的消费者需求,具有专业性、强体验、面对面服务功能的线下药店,要比线上渠道更适宜承接。

虽然一直负面**缠身,并不断接受诸如近期13部委“百日行动”式的高压监管,但保健食品市场仍是令人垂涎欲滴的大蛋糕。

从供给端来看,随着保健食品的注册由审批制改为备案管理,此前批文管制带来的垄断局面被打破,一大批药企如华润医药、哈药、康美药业等集结进军大健康;另一方面,原有的保健食品龙头企业如汤臣倍健、合生元等持续在海外圈地并购,成建制地扩充优质产品线供给国内市场;同时,备案制的高效简便,为进口保健品企业进入中国市场打开了方便之门,尤其为进口保健品进入线下渠道扫除了障碍(以前只能通过跨境电商在线上销售)。

从需求端来看,保健食品的消费人群更加年轻化、立体化,由以前针对老年人到年轻人、女性、孕婴童市场,全生命周期的保健产品需求出现;保健食品的品类更加多元化,由以前扎堆“大保健”到运动营养、体重管理等小众品类开始快速增长。


对药店来说,毛利率在50%-70%的保健食品是不可或缺的“高毛利”品类。同时,保健食品相对于药品是弹性需求,易于关联销售、易于促销上量,也是吸引客流的重要品类。

当然,目前药店的保健品销售也因“打击医保滥刷骗保”而惶惶不安,但从长远来看,对保健品渠道的规范整治包括对直销的打击和处理,给药店带来的机遇远大于危机。

首先,有部分省市政策允许医保卡购买保健品,其余不允许的地区虽然存在医保违规刷卡的现象,但据估算,全国药店销售保健品中医保支付比例不会超过30%,医保不会是药店保健品生死攸关的命门。

另外,从根本上看,药店要真正成为保健品销售的主渠道,必须摆脱依赖医保销售的“懒商”思维,而真正探索出适合药店顾客需求的产品和服务模式,分羹直销在线下打下的半壁江山。


产品是“硬核。会销、直销的倒下,在于“营销大于产品”,凭着一张嘴,稻草也能卖成黄金。拨乱反正之后,产品本身的效用和质量成了王道。从另一角度说,“大保健”市场,产品同质化严重,企业在终端只能进行营销资源的拼争。对渠道来说,同质化的资源浪费;对厂家来说,价格战的结果,是更没有利润空间去研发生产好产品。保健食品批文限制松绑后,更利于生产商根据细分市场和消费升级的需求,不断进行产品创新,而连锁要找到效果可评价的高品质、区隔化、个性化的合适产品。

营销科学化。会销、直销模式是狂热地“卖梦想”,而不是科学地“卖产品”,才为越来越理性的消费者所抛弃。

保健食品为非刚性需求,在连锁的销售注定是以店员推荐为主要手段,以关联销售或联合用药为主要动销方式,尤其是在**外流的大背景下,保健食品可成为**药的“好伴侣”,而且可通过疗程管理,保证复购率。因此,连锁要以强大的品牌工业作后盾,紧密合作,打造科学适用的关联用药方案;深度教育,持续提升店员的保健品专业化销售能力。虽是老生常谈,但是当务之急。

 
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