餐饮业发展到当下的阶段，品类已经不再是门槛，能吸引消费者才是企业的核心壁垒。无论是端午也好，粽子也罢，作为一个营销载体的存在，各种话题性营销的背后，折射出来的是，在当下以“卖货”为主题的商业逻辑下，渠道和场景面临着深刻的变革，以及餐饮人的破局之路。
端午的粽子有点“疯”
想破圈，先发疯。现在的营销端，开始流行起一种“疯”学。
比如每年端午节，围绕粽子的创新，市场上涌现了大量不可言说的魔幻口味。甚至到了甜党沉默咸党流泪的地步。
像五芳斋和好欢螺联手打造的“香辣螺蛳粉味肉粽”，放入了酸笋、腐竹等经典的螺蛳粉配料，入口满满螺蛳粉的独特风味。
此前，五芳斋还与卫龙联名打造了“辣条风味粽”和“魔芋爽粽”两款创新产品，极具辨识度的反差感，刷新了市场对传统节令食品的认知。
曾在四川“一粽难求”的折耳根粽子，如今已经走出川渝，在贵州、厦门、南宁、襄阳等全国多地开枝散叶。
甚至不乏一些跨界打秋风的“泥石流”，比如上海精神卫生中心联合乔家栅推出的定制产品——《精神无限的粽子》。
还有腐乳、鸡屎藤、麻辣鸭脖……小小一枚粽子，摇身一变，成了风味的盲盒，在惊喜和惊吓之间，不断撩拨消费者的味蕾。
相对而言，一向善于打破常规出奇制胜的现制饮品赛道，推出的粽子类产品，画风反而柔和了很多。
比如星巴克的星冰粽，今年共有绿豆浸酒酿、罗望酸梅汤、西柚见菠萝、冰心冻椰椰、白桃碧螺春五种口味，虽然以粽子的形式呈现，但主要用到的原料，都是现制饮品赛道的常客，可谓非常巧妙地融合了粽子和现制饮品的特色，实现搭配创新。
喜茶则是反其道而行，用粽子的主要原料—糯米，搭配芒果和椰子，打造限定款——芒椰糯米饭，主打一个“甜品饮品化”；
此外，将茶和粽子相结合，也成为粽子风味创新的新亮点。比如三全的茶粽系列，融入了云南茉莉、杭州龙井嫩芽、云南重瓣玫瑰、祁门红茶等原料，打造茶香花香交融的独特风味。
时时处处皆场景
根据中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》数据显示，2024年中国粽子市场规模首次突破百亿，达到103亿。预计2025年粽子市场规模将达到110亿元。
作为节令性特征明显的产品，端午期间，各条细分赛道纷纷以粽子为载体，通过各种创意性的组合，将自身的产品特征融合在粽子之中，希望取得优异的销量成绩或曝光效果。
不仅仅是粽子，月饼、元宵、汤圆等，其实都在发生同样的现象。而这背后，是在渠道过度分化之后，企业主动在销售场景上的重构。
在过去相当长的一段时间里，借助供应链的巨大发展，业内已经广泛地接受了品类边界的消失。
而如今，随着全渠道的深入人心，已经发展到时时处处，甚至物物都是渠道的机会。
如果说品类边界的消失，是供应链发展的成果，那渠道边界的模糊，则是商业整体水平进步的理念升维。
消费者在哪里，哪里就是场景；消费者的注意力在哪里，哪里就有销量。跟随市场的波动，主动去参与任何可能的机会，将之打造成自有渠道的一部分。
虽然这个过程中，有着时效性和碎片化的特征，但如果数量够多，创意够新，效果够好，不仅能够吸引新市场注意力，建立品牌记忆点，更能够成为带动销量获取增量的重要助力。
打造辨识度是关键
如同联名的要素一样，围绕特殊节点的产品打造，想要取得预期中的效果，打造足够的市场辨识度是关键。
在产能供应极大丰富，产品同质化的当下，差异化成为打动消费者的核心要素。如何在琳琅满目的竞品之中，打造足够的辨识度，是抓住宝贵节点，实现破圈的关键。
从产品层面来讲，与热点的结合，除了新奇之外，还要有足够的关联度和反差感。以辣条粽子和魔芋粽子为例，辣条和魔芋本身已经是消费市场的热点产品。将之和粽子结合，虽然创意新奇，但本身都是有足够市场认知度的品类，容易激发消费者的尝鲜欲。
文化属性的赋能，在差异化的打造上效果同样显著。比如现在业内流行的非遗风，加上端午节本身悠久的历史传统，为这种创新思路带来了丰富的素材。
始创于1938年的成都耀华，在今年推出了竹艾迎祥非遗竹编系列礼盒，以非遗竹编与节令配色承载东方韵味。
浙江的杨大娘粽子，打造的粽子非遗博物馆，从如何浸米、如何扎线进行全程展示，消费者还能在现场DIY打造自己个性的粽子，互动性强。
不仅仅是粽子，像龙舟、艾草、香囊等传统元素，也成为端午营销的重要载体，成为端午营销场景打造的重要组成。
另外，为了迎合大健康的消费理念，今年的粽子市场也涌现了一大批低GI（低升糖指数）的新品。
比如天猫超市推出的大黄米藜麦燕麦粽、低脂糙米粽和大黄米藜麦鸡胸肉粽等，并标注了能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠含量等，让消费者买的明白放心；
江苏省扬州市中医院推出的药膳粽子，加入山楂、茯苓，可消食、化解油腻；素粽搭配红枣、党参，可补气养血。每天大约能提供四五百个，却供不应求。
综合来看，外在的辨识度固然重要，若是能够结合企业本身的特征，实现契合真实市场需求的创新融合，能够起到事半功倍的效果。
比如健康类的粽子，根据抖音数据显示，近一个月，五红粽子、五黑粽子、养生粽子、低糖粽子、低卡粽子等“健康”粽子成交额同比增长近50%；而药食同源、燕窝、杂粮等成为京东超市养生粽的“三大顶流”，稳居销量前三。
7月成都，看更多行业创新
以粽子为载体，各行各业纷纷加入端午营销大展，本质是随着消费场景的碎片化，带来了渠道层面的深度革新。在商业超级进化的当下，围绕“卖货”这一主题，一切皆可为我所用，不断去尝试、创造机会。这是当国内餐饮已经迈过规模化门槛，迈入下一个周期的必经之路。
而作为国内餐饮创新的重要风向标，成都历来都是寻找餐饮更多可能性的试验田。7月24日-26日，2025HOTELEX成都展将于成都世纪城新国际会展中心盛大举办，这场西南酒店餐饮行业的年度盛会，将以6万㎡规模、600+全球展商、20+场主题活动，聚合全产业链资源，为行业注入“新食代·创未来”的澎湃动能！
日期：2025-05-30
