为落实食品安全领域突出问题专项整治部署要求，保护人民群众生命健康安全，进一步规范食品广告发布行为，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》等法律法规规定，结合本省实际，省市场监管局制定《食品广告发布合规指引》，现予公布。
山东省市场监督管理局
2026年6月25日
食品广告发布合规指引
为进一步规范食品广告发布行为，保护人民群众生命健康安全，助力经营主体风险源头防范，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等有关规定，制定本合规指引。
一、食品广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求。
二、食品广告不得使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
三、食品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
四、广告中对食品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
五、食品广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
六、食品广告不能采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在广告中弱化影响消费者购买的不利信息。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，不能将概然性结论宣传为必然性结论。
七、食品广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
八、食品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。
九、保健食品和特殊医学用途配方食品广告应当在发布前，由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。
十、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
十一、保健食品广告应当显著标明广告批准文号，显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。
十二、保健食品广告不得含有：表示功效、安全性的断言或者保证，疾病预防、治疗功能，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，与药品、其他保健食品进行比较等内容，不得利用广告代言人作推荐、证明。
十三、广告主、广告经营者、广告发布者应当严格按照审查通过的内容发布保健食品广告，不得进行剪辑、拼接、修改。对证明文件不全的保健食品广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。
十四、酒类广告不得含有：诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，出现饮酒的动作，表现驾驶车、船、飞机等活动，明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，使用或者变相使用“特供”“专供”“内供”党政机关、军队名义等内容。
十五、不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布食品商业广告。
十六、不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类、保健食品广告。
十七、不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
十八、广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。
十九、食品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
二十、食品广告中使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术可能导致公众混淆或者误认的，应在合理位置、区域显著标识“使用深度合成技术”、“由AI技术生成”等提示。
本合规指引是依据法律、法规、规章等针对食品广告营销中易发、多发的违法风险，作出的一般性合规提示。若引用的法律、法规、规章及有关规定等内容发生变动，依据最新内容执行。
日期：2026-07-02
