宋书玉理事长论中国葡萄酒的破局之策

在5月15日召开的以“提升服务，驱动消费，扩容市场”为主题的第六届中国葡萄酒领军企业T7峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉在总结发言中，直奔主题，从中国酒业面临的问题、中国酒业未来的发展方向、中国葡萄酒产业的破局之策三个方面进行阐释，希望中国葡萄酒产业在深度调整和持续转型中赢得更好的发展契机。
 
　　一、中国酒业面临的形势
 
　　受宏观经济形势的影响，整个社会层面消费下行，对各酒种都产生了或多或少的影响：需求在弱化，消费场景在缺失；消费不足，消费和消费意愿的下降；传统的消费渠道与新兴电商之间的价格矛盾冲突。这些因素集中起来对酒类市场和消费造成了非常大的影响。对不同的酒种所产业影响的大小和侧重不同而已，但这是一个共性问题。
 
　　从满足市场层面来讲，无论哪个酒种都能够满足市场供应。但从消费层面来讲，产能和消费需求应该说趋于平衡，在某些领域甚至供大于求，尤其是对于葡萄酒而言。大家已经不约而同地提到，创新需求是必须要思考的产业发展的核心问题。
 
　　当前，消费市场正在悄然发生一些变化：第一个变化是中国酒类消费进入了“三理性时代”：喝酒的变得理性；买酒的变得理性；喜欢喝什么酒变得理性。只有认识到这些变化，才能够确定未来朝哪个方向去做。第二个变化是一桌饭多种酒的时代到来了，这就是新的市场机会。第三个变化是大餐场景在减少，小聚场景在增加。尤其是新生代的消费群体更倾向于个体的悦己饮酒，这就是新的消费群体的场景。第四个变化是公务消费向好友聚会消费转变。
 
　　我们要在变化中找准自己的定位、找准自己的突破口，才能找到问题的所在，同时才能找到答案的所在。其实就是一句话：从消费者的需求出发，所有的问题可能都不是问题。
 
　　二、中国酒业的未来发展方向
 
　　2025年是“十四五”的收官之年，2026年是“十五五”的开局之年。所有企业都面临一些战略层面的思考与部署。
 
　　首先要基于消费需求的变化。品文化、品价值、品生活方式的新时代，即创意美好生活的新时代。美好生活美酒相伴。重要的一点是要演绎好酒的价值所在。
 
　　我们提出来产业要围绕六个“极致”去做好自己：产区极致化、产品极致化、风味极致化、文化极致化、性价比极致化、服务极致化。最重要的是风味极致化和文化极致化。
 
　　从宏观上讲，消费者开启第一杯酒的理由是精神和情绪的需求，而不是美酒的物质属性需求。传统的面子消费、价值消费正在消失，未来的悦己型消费追求的就是酒的风味极致和文化极致化。
 
　　其次是文化价值的构建。中国酒业协会前年就提出来，构建中国酒业的产业文化体系，葡萄酒在这个层面相对滞后，需要在座的企业共同努力，要打造中国葡萄酒文化IP、打造中国葡萄酒产业体系，因为文化才是消费者无法拒绝的理由，文化价值才是持续推动产业不断进步和提升的根本所在。
 
　　老话说“酒香不怕巷子深”，但在AI时代，传统的酒巷必然被拆，因为传统酒巷离消费者太远了。服务的极致化就是花更少的钱买到更好的产品。电商平台提供了更好的产品性价比，传统酒巷必然被拆掉，才能更好的触达消费者。
 
　　在新媒体时代，要构建全局的酒巷，把产品营销、文化传播，售后服务、消费体验全部打包，让酒巷的消费者触手可及，这就是未来我们在营商上需要创立的新理念。
 
　　三、中国葡萄酒如何破局
 
　　中国葡萄酒应该有一个更深刻的思考——“浴火重生”。整个产业面临形势的艰难和困境是前所未有的，但庆幸的是我们生活在一个好的时代。中国葡萄酒的发展进程中我们自觉不自觉地扮演了世界葡萄酒发展的推动者、世界葡萄酒在中国市场的推动者。
 
　　中国葡萄酒要振兴，需要重点从文化和场景两方面深刻思考。
 
　　首先从产业文化层面来讲，要系统构建中国葡萄酒产业的文化。我觉得有三个层面必须要深度梳理和思考，而且要建立统一的表达方式和中国葡萄酒的IP。
 
　　一是中国葡萄酒的历史是什么。这一篇我们一定要清晰，中国葡萄酒不缺历史，缺的是对历史的分析、传承。我们必须要把中国葡萄酒的历史文化脉络进行清晰地解析，让国人知道、让全世界的消费者知道。
 
　　二是中国葡萄酒的酿造技艺要做好传承、学习、创新。学习的目的是超越，至少今天我们看到在座企业的产品一定接近甚至超越国际产品的水准，这一点我们已经做到了。在创新这篇文章上，中国葡萄酒产业做得不好。没有尊重中国消费者的喜好，没有研究中国消费者的需求，所以我们创新相对比较苍白。在风味和口味上我们要更多地去研究中国人的消费需求，从需求端出发做葡萄酒品种、种植工艺、酿造和产品风味创新，真正酿出来让中国人喜欢的葡萄酒。
 
　　三是中国葡萄酒的品质应该是什么。有两个维度，一是品质表达，获奖无数，但市场表现很苍白。二是产品的价值表达。包括情绪价值等精神层面的需求。通过强大的产业自信、品质自信和文化自信，构建中国葡萄酒产业文化和价值表达体系。只有在产业文化体系的构建下，才能各美其美。
 
　　其次是在消费市场层面来讲，一是以潮饮引领葡萄酒产业发展，也就是如何让年轻消费群体多元化、悦己型。我个人认为葡萄酒原来是中国饮料酒潮饮的先驱者，回想当年，红葡萄酒+可乐，白葡萄酒+雪碧，风靡一时。我们自己批判这种潮饮：不会喝，把好酒糟蹋了，这些口号在不断放大声量和持续作用，以致于把葡萄酒这种潮饮彻底抹杀。在新型的消费市场，年轻一代对生活新的追求，潮饮是我们必须深度思考的一个方向。
 
　　二是创新场景营销。在场景营销上葡萄酒原来是最讲场景的。看酒景、学酒艺、做酒仙、品美酒、酿美酒、尝美酒……让瓶里的酒很美妙，让瓶外的世界更精彩，让“一瓶酒”变成“九瓶酒”这里面有文章。
 
　　最后，宋书玉理事长强调，只有反思，只有认识到不足，中国葡萄酒才能有更好的发展。他呼吁大家要拧成一股绳，齐心协力，破除重围，浴火重生，才能真正赢得产业的未来。



日期：2025-05-20