宋书玉理事长：酒类消费正从“口腹之欲”向“情绪共鸣”转变

 　　3月19日，2026中国国际酒业发展大会在泸州召开。会上，中国酒业协会理事长宋书玉以《微醺经济·情绪革命》为主题发表主旨演讲。宋书玉理事长表示，随着情绪革命以及微醺崛起，当前中国酒业正处于一个以“价值创新、品质升维”的新发展阶段，酒类消费正从“口腹之欲”向“情绪共鸣”转变。 
　　“十五五”的大幕已经拉开，新的五年规划正在铺展，宋书玉理事长强调，站在历史的交汇点上，必须清醒地认识到这个时代新的特征。
 
　　其一，消费主权时代。
 
　　这是一个属于消费者的时代。信息透明化、选择多元化、需求个性化，消费者从被动接受走向主动选择。他们不再满足于“你有什么”，而是遵从内心“我需要什么”；不再盲从于品牌的光环，而是审视产品的本质；不再接受酒桌陋习，而是遵从内心的感受。消费主权崛起，意味着酒企必须放下身段，倾听消费者的声音，回应消费者的期待。
 
　　其二，需求日益细分。
 
　　如果说过去的市场是大一统的百川归海，那么今天的市场则是百舸争流。有人追求极致的醇厚，有人偏爱清雅的本味；有人钟情于高度的凛冽，有人沉醉于低度的温润；有人为商务宴撑起门面，有人为独酌时光，寻一杯知己。需求的分化，催生了品类的繁荣，也考验着企业的定力——是在同质化的红海中厮杀，还是在差异化的蓝海中破浪？
 
　　其三，场景多元呈现。
 
　　酒，从来不只是酒。它是情绪的助兴，是独处时与自我的对话，是派对中点燃气氛的催化剂，是旅途里邂逅美好的陪伴。潮饮派对、中酒洋饮、高度低饮、独酌小聚……新场景层出不穷，新玩法不断涌现。每一个场景都是一次与消费者的深度交流，每一次接触都是一次品牌价值的传递。谁能占领更多场景，谁就能赢得更多人心。
 
　　其四，Z世代渐成主角。
 
　　他们是在互联网中长大的一代，是拒绝被定义的一代，是为喜欢买单的一代。他们对酒的认知，不同于父辈——酒不是权力的象征，不是功利的工具，而是生活方式的延伸，是自我表达的体现。他们追求真实，厌恶虚伪；向往自由，抵触束缚；珍视体验，淡化拥有。当他们成为消费的主力军，酒业必须用他们的语境来对话，用他们的逻辑来思考，用他们的方式来连接。
 
　　在宋书玉理事长看来，这一切变化，归结为一点，就是：酒类消费正从“口腹之欲”向“情绪共鸣”转变。
 
　　他详细解释道：过去我们喝酒，是因为需要解乏，需要助兴，需要交往，需要应酬。今天我们喝酒，是因为想要放松，想要愉悦，想要连接。正因为如此，过去，我们关注酒的功能：它能带来什么？今天，我们关注酒的情感：它让我有什么感觉？而这就是“情绪革命”的本质。
 
　　基于此，宋书玉理事长认为，美酒消费不再仅仅基于产品本身，而是综合考虑情感体验、社会价值和自我表达。一瓶酒的价值，不仅在于它的香气、口感、回味，更在于它能否触动内心，能否引发共鸣，能否成为美好记忆的载体。在选择上，消费者更倾向于那些能够带来轻松愉悦的产品——轻酌、微醺、悦己，成为新的关键词。



日期：2026-03-22