6月10日-11日，CCFA新消费论坛——2026年零售业自有品牌大会在安徽省合肥市召开。本次大会以“价值共创・质赢未来”为主题，聚焦自有品牌发展趋势、上下游协同共创、品质标准提升、产品创新研发、食品安全等核心议题，大会汇聚了全国连锁商超、便利店、折扣业态等连锁零售企业，自有品牌代工厂、生产制造企业及品牌商等产业链上下游千余位领军代表齐聚参会，共探自有品牌发展新趋势、共商合作新机遇，构建自有品牌长效增长新格局。
6月11日上午大会伊始，中国连锁经营协会会长彭建真代表主办方致辞。他指出，在自有品牌出现前，零售商主要扮演“货架提供者”角色。如今，随着竞争加剧和企业能力增强，发展自有品牌已成为零售商重新组织供应链、定义自身价值的战略选择。
彭建真会长回顾了自有品牌发展的四个阶段：从早期的“白牌替代”，到“模仿品牌”，再到“分层管理”，直至成熟市场的“战略品牌”阶段。他认为，当前中国零售市场同时存在不同阶段，但多数企业仍处于前两个阶段。
从零售商横向竞争来看，自有品牌是企业系统性能力竞争的工具。以奥乐齐、历德为代表的折扣零售商凭借高占比的自有品牌构建了强大竞争力，促使欧洲主流超市重构自有品牌体系，以应对价格与品质的双重挑战。
针对中国企业的自有品牌之路，彭建真会长表示，由于中国企业发展自有品牌时间较短，各阶段企业都同时并存。第一类企业，还处在“贴牌采购阶段”。第二类企业，处在“性价比替代阶段”。第三类企业，处在“体系化运营阶段”。第四类企业，已经进入“战略品牌阶段”。他建议企业先进行自我诊断，明确所处阶段。并提出了五点建议：一是要从品类战略出发，而非单品开发；二是要建立清晰的价格-质量架构；三是要把质量作为底线；四是要从模仿走向创新；五是要与供应商建立长期合作，而不是只做价格压榨，自有品牌的成功离不开专业制造商的帮助。
最后，彭建真会长表示，自有品牌这条路并不好走。期待大家以科学的态度，长期主义的精神，做出自有品牌的声誉，形成差异化竞争力，让消费者有理由持续光顾我们的商店——这就是自有品牌重塑零售竞争力的真正意义所在。
深耕本土民生构筑零售长期价值
会上，合肥百货大楼集团股份有限公司党委书记、董事长张同祥发表题为《合肥百大的自有品牌战略》的主题演讲。他指出，合肥百大深耕江淮六十七载，以“回归本土、回归责任、回归商业本质”为初心，系统化布局自有品牌。
目前，百大已形成“合家福”“合家鲜”“合家醇”“佳小百”“柔小百”五大自有品牌矩阵，覆盖480个SKU，2025年自有品牌销售额同比增长93%。在品控方面，张同祥明确表示：不计成本、不设上限、不留死角。百大构建了“四个定期”与“两道防线”的全链条品控体系，坚持标准严于国标、检测高于行规。
面向未来，合肥百大将坚持“重质不重量”原则，力争将自有品牌销量占比提升至20%，推动其从“补充品类”向“特色品类”跨越。同时，聚焦“三化”：用差异化构筑护城河，用品质化守住信任票，用在地化扎根本土心，以长期主义构筑区域零售的独特价值。
《中国自有品牌发展报告》解读
今年，中国连锁经营协会与波士顿咨询共同合作撰写《中国自有品牌发展报告》。会上，波士顿咨询有限公司董事总经理,大中华零售负责人章一博对即将发布的《中国自有品牌发展报告》进行解读。他表示，目前中国自有品牌在商超行业的渗透率约为8%，仍处于全球第三梯队，远低于欧洲成熟市场30%以上的水平。但过去十年间，中国自有品牌已实现长足发展，且在全球疫情后呈现加速态势。
值得关注的是，中国具备三大独特优势，有望走出一条更快的发展曲线：其一，制造业产能利用率偏低，供给溢出使得自有品牌生产成本更低；其二，中国产业带协同效率冠绝全球，微创新速度极快；其三，碎片化的媒体环境和用户注意力分散，使得多元价值主张能快速触达消费者。
消费者调研显示，超过40%的受访者有意愿购买自有品牌，而当前渗透率仅8%，供需缺口巨大。消费者选择自有品牌的首要考虑因素是品质，其次是健康、丰富度，价格驱动反而排名靠后。
面向未来，章一博指出，品牌商与零售商均应积极拥抱自有品牌发展趋势。对零售商而言，报告提出“一愿景、双轴心、五能力”的制胜框架：首先，要将自有品牌从商品专项升级为公司级战略资产；其次，要围绕清晰的生活方式主张，形成商品开发的纵向贯通与趋势主题的横向演绎，即一方面打通从消费者洞察、品类规划、商品开发到终端运营的纵向链路，另一方面围绕趋势主题，在不同品类和场景中进行系统化表达；最后，通过价值精算、源头寻优、供应商共创、组织承接与AI赋能五大能力，构建自有品牌从开发到运营的闭环体系。对品牌商而言，制胜关键在于“品牌+代工”双轮驱动：一方面通过品牌能力、研发能力和消费者洞察参与零售商共创，另一方面借助柔性制造、品质管控和供应链响应能力，成为自有品牌生态中的核心合作伙伴。
中国零售市场已进入供应链竞争时代，自有品牌不应只是低价补充，而应成为零售商重构消费者心智与品类话语权的重要抓手。未来，零供双方需要从“价格竞争”转向“价值创造”，共同推动中国自有品牌实现从渗透率提升到品牌心智建立的跃迁。
以定制化驱动的商品企划、开发及运营
皆可成（北京）品牌管理有限公司董事长王敬，围绕“以定制化驱动的商品企划、开发及运营”发表演讲。他指出，自有品牌成功需立足战略锚点，结合业态变革，并以H²O理念（健康、快乐、原产地）为核心价值。在商品企划环节，他展示了基于口感与风味矩阵、健康驱动因素及跨境直采等方法的商品概念形成体系，强调通过商品日历，以新品驱动运营，区别于传统促销日历。在开发环节，他提出至少三个月研发周期，反对点状模仿。在运营环节，他引入六个正确原则（正确的商品、价格、时间、位置、数量、状态），并特别指出价格唯一决定因素是销量，建议简化毛利结构。最后，他对中国零售行业未来十年充满期待，呼吁建立从企划到运营的严谨工作流程，推动自有品牌高质量发展。
生鲜传奇的自有品牌逻辑
安徽生鲜传奇商业有限公司董事长王卫分享了生鲜传奇的自有品牌逻辑。他指出，自有品牌不是选择题而是必答题，是公司战略而非经营战术，是长期投入而非立即收入。
生鲜传奇坚持近20年自有品牌实践，认为成功关键在于建立品牌矩阵：以“点99系列”打造超级性价比，对标折扣店；以“瓢虫鲜生系列”突出质价比；以“生鲜传奇系列”聚焦地理标志和老字号合作；以“乐大嘴系列”布局新鲜零食。在战术层面，生鲜传奇通过专柜实现极度丰富性，如豆制品、面点等品类形成完整矩阵；同时强调独特性和共创，例如与同庆楼合作开发“一道菜一颗粽子”，打破传统粽子格局。技术方面，生鲜传奇建立独有标准，通过时间定价系统实现动态折扣，避免翻包，并以消费者易懂的辣度、甜度等指标引导选择。王卫认为，自有品牌要传递企业价值观，真正为消费者创造差异化价值。
麦臻选：替你，把好东西选出来
麦德龙商业集团产品开发及进口总经理余俊贤向与会者分享了麦德龙自有品牌“麦臻选”的发展理念与实践成果。据介绍，麦德龙进入中国三十年，拥有近百家门店、300万付费会员，是唯一所有商场通过HACCP认证的零售企业，曾服务G20、奥运会等重大活动。
麦德龙做自有品牌的初心不是多一门生意，而是“替顾客把好东西选出来”。2020年底，麦德龙创立“麦臻选”，从“卖货逻辑”转向“选择逻辑”，将原本超过10个自有品牌聚焦为“麦臻选”（品质）和“宜客”（性价比）两个，让顾客更轻松。聚焦后，三年业绩翻倍，创历史新高。
在选品上，余俊贤强调“选品力”的本质是一份在乎。麦臻选坚持清洁标签，用三年改良蜜饯配料表，目前零食品类自有品牌占比达70%，冷冻品占比超60%。同时，麦臻选携手多点及合作伙伴，已进入菲律宾、泰国、新加坡市场。其产品荣获PLMA国际卓越奖等多项全球大奖。余俊贤表示，希望有一天，麦臻选能成为顾客选择麦德龙的理由——“不是因为我们卖什么，而是因为我们真的替你选过了。”
从用户价值切入，打造自有品牌商品
盒马商品策略负责人顾佳寅带来题为《从用户价值切入，打造自有品牌商品》的演讲。他表示，自有品牌已超越“性价比平替”阶段，不应只关注占比、毛利和SKU数量，而要回归用户价值。
顾佳寅从盒马自有品牌开发的实践出发，分享了五点感悟：第一，自有品牌承接的不是一单生意，而是顾客的“判断权”。用户购买是解决生活问题，信任建立后，零售商便成为把关者。第二，关键不是把选择做多，而是把“误选变少”。在用户纠结、怕踩坑的场景中，提供更可信的精选结果。第三，商品创新要会做加法，更要会做减法——减掉不必要的成分、复杂的理解成本和信任风险，如盒马推出国内首个A++标签安心蛋挞。第四，自有品牌需建立“双系统”：用基础商品的确定性建立信任，用创新商品的期待感保持连接。第五，把用户价值真正定义到商品里。商品定义首先要回答“用户是谁、问题够不够重要、我们准备替他解决什么”，并联合厂家、基地、老字号等合作方，将各自能力拼合，把专业需求变成用户易懂、愿复购的商品。他表示，自有品牌的终极目标不是更多SKU，而是更少误选；用户把选择权交给零售商，是信任更是责任。
即时零售的自有品牌品质化之路
叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强在线上为与会者带来题为《即时零售的自有品牌品质化之路》的演讲。他表示，即时零售并非复制旧模式，而是为用户创造更便捷安心的餐桌生活，为行业探索可持续增长模式，为社会重构数字时代的“附近”与信任。叮咚买菜以“数智大脑”为数字化底座，通过AI驱动预测补货、选品营销及智能调度，实现供需高效协作，推动零售逻辑从传统人货场向智能生态场演进。
申强表示，叮咚买菜定义“品质之爱”，以好商品、好用户、好服务、好心智重塑线上烟火气。生鲜领域坚持“一寸窄一公里深”，扎进上游抓时令、地域、安全、新鲜，做深大单品；非生鲜品类则聚焦健康生活、简单便捷与情绪价值，持续孵化“叮咚V5"“良芯匠人”“有豆志”"黑钻世家”“叮咚好食光”等自有品牌商品矩阵。面对厂牌祛魅时代，自有品牌开发需满足“三位一体”：品质可靠、健康生活、心价比。他分享了Trader Joe’s和Mercadona等案例，并表示未来叮咚买菜将坚持品质分层、品类深耕，认真“做简法、做惊喜、做心价比”，拒绝价格战。通过数字化飞轮持续制造“发现感”，让美好的食物如自来水般触手可得。
开放共生，共赢致远
上海伽那食品科技有限公司总裁特助王清文带来题为《开放共生，共赢致远》的演讲。据介绍，盼盼秉持“食品做给亲人吃，饮料做给亲人喝”的信念，拥有17个生产基地、上海科创中心及海外原料基地，依托5G智慧工厂与ESG体系实现高质量发展。在聚力臻品方面，公司通过精准调研、原料自研、柔性创新链及全链路溯源，打造健康可追溯的产品。针对定制服务中的成本与产线矛盾，盼盼公开损耗数据，提出40吨快速启动、120吨品牌差异、150吨品牌壁垒三级起订方案，以透明合作破解困境。案例分享环节，盼盼为山姆定制子品牌“三方四季”，推出雪梨枇杷露等爆品，遵循“药食同源、好喝、清洁配方”黄金法则，从需求研判到上架历时4-5个月，月销超10万件。王清文表示，盼盼愿做值得长期托付的伙伴，致力提供十年不过时的健康食品。
7-ELEVEN自有品牌研发
7-ELEVEN中国商品及品牌战略负责人张士雪向与会者分享了7-ELEVEN自有品牌的研发。她表示，当前自有品牌“遍地开花、良莠不齐”，行业交流至关重要。回顾历史，自有品牌诞生于19世纪末的美国，因生产效率提升、产品过剩、品牌商话语权过强而生，旨在通过垂直整合供应链实现成本控制与利润提升。日本7-ELEVEN母公司于2005年启动自有品牌研发，2007年正式推出，背景是泡沫经济后市场供大于求，消费者追求新价值感。
中国7-ELEVEN自有品牌自2010年起步，历经15年发展，店内日配商品及自有品牌占比超50%。其开发理念强调“美味安心”“高性价比”“超越顾客期待的价值”，定位为品质高于全国性品牌、价格更具竞争力。研发流程包括消费者调研、供应链合作、包装设计、快速迭代（周期压缩至3个月）及严格品控。例如推出的精酿啤酒和布朗尼脆片等单品，精准切中顾客痛点，获得市场良好反响。面对未来，张士雪呼吁行业坚持长期主义，重视品牌力，推动自有品牌从简单贴标走向高质量发展。
生态价值重塑构建顾客需求
四川新希望味业有限公司总裁王铁军带来题为《生态价值重塑构建顾客需求》的演讲。据介绍，新希望味业依托集团农牧食品全产业链优势，深耕调味品生态，以“寻味中国地域美食，溯源食材本味”为核心定位，构建可持续生态产业链。面对餐饮门店下滑、传统风味承压的挑战，企业从“盯对手”转向“追用户”，提出“产品穿透力”公式，打造极致性价比与差异化价值。通过“六味一体”体系，围绕用户情感与理性需求，创新地域风味产品，如树番茄火锅、烧椒酱、什锦泡菜等成为现象级爆品；新近推出的大王黑松露黑豆鲜酱油，作为国内屋顶盒(纸盒)包装鲜酱油开创者，通过传统工艺酿鲜、自然食材增鲜以及环保包装锁鲜，三重鲜保障；在盒马上市即成为飙升榜TOP1。同时，携手国家地理、央视、中国天气等国家级平台，构建风味、公信力与自然三大溯源体系，推动一二三产业融合，实现“用户主权”驱动的高质量增长。
有烟火气的自有品牌
钱大妈CMO首席商品官郑红梅从钱大妈的实践出发，向与会者分享了如何打造有烟火气的自有品牌。她指出，面对零售新挑战，钱大妈以“不卖隔夜肉”为品牌主张，依托日清模式推出钱大妈“鲜”自有品牌，以时钟、闪电、水滴等元素，传递产品优“鲜”的承诺。
在品类第二增长曲线方面，钱大妈聚焦细分人群（家庭“煮”妇、有孩家庭），细分需求（懒、新鲜感、心价比、泛健康），细分场景（健康早餐、多样午餐、快捷晚餐），细分品类（即蒸类、儿童早餐包点、药食同源菜）。通过“老产品新技术”“老品类新人群”“老产品新原料”“老食材新方案”“老产品新趋势”“老场景新需求”六大路径，打造蒸汽锁鲜牛奶、黑猪鲜肉小笼包、一酱成菜、懒鲜菜等爆品。同时，定向种植药食同源系列，升级“慢养猪”白猪品牌，构建内循环体系，推动屠宰、加工、研发等供应链战略升级。郑红梅表示，存量市场下供应链是核心竞争力，呼吁行业聚力共赢，与时光同行，领鲜未来。
会上，万辰集团零售事业合伙人王绍敏向与会者分享了“好想来：零食折扣店自有品牌策略”。
在大会压轴对话环节，中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛作为对话主持人，与对话嘉宾：信誉楼百货集团超市事业部运营总经理杨振，天虹数科副总经理兼首席营销官王涛、太原唐久总经理、自有品牌负责人王菲菲、湖北雅斯集团食品采购总监郭晨、山东新和盛飨食集团有限公司董事长助理兼零售事业部总经理宋世昌围绕“自有品牌的今天和明天”这一话题展开了一场深度对话。关于自有品牌的第一目标，多数嘉宾认为差异化优先于毛利。天虹强调通过优化包装、配料等实现差异化，避免同质化；唐久则通过自建工厂和独特工艺打造鲜食特色。展望未来，嘉宾们普遍认为AI将赋能自有品牌开发，提升数据分析和库存管理效率，但最终决策和品质把控仍需人工介入。信誉楼坚持“把简单的事情天天做好”，天虹强调战略与体系支撑，唐久坚持“安全第一、品质第二”，雅斯感慨“难而有趣”，供应商代表新和盛则表示零供之间其实是紧密的合作关系，要一起想办法怎样把产品卖得更好。
本次大会上，中国连锁经营协会发布了《2026年CCFA最佳自有品牌案例》，CCFA自有品牌专业委员会总干事孙民仕向与会者介绍了入围案例情况。本次评选聚焦零售行业自有品牌的创新实践与价值创造，入围案例三大趋势尤为显著：其一，地域文化与消费需求深度融合。其二，跨界协同激活供应链效能。其三，健康化、品质化成为创新主线。入围案例不仅展现了企业在产品研发、供应链管理上的精细化运营能力，更折射出企业对消费者需求的积极响应，从单一商品竞争到生态体系共建，自有品牌正成为重塑零售格局的关键力量。
这场汇聚千余位产业链领军者的行业盛会，不仅展现了中国零售业在自有品牌领域的探索成果与创新活力，更在“价值共创·质赢未来”的主题下，凝聚起从供应链重构到消费者信任构建的广泛共识。与会嘉宾一致认为，自有品牌已超越简单的“贴牌替代”或“性价比工具”，正成为零售商重塑核心竞争力、定义自身价值的战略支点。协会与行业各方将以此次大会为新起点，共同书写自有品牌高质量发展的时代答卷。
日期：2026-06-12
