近年来，随着直播短视频、私域社群营销快速发展，保健食品相关宣传传播渠道不断拓宽，普通食品冒充保健食品、夸大保健功效、暗示疾病治疗作用等广告违法问题持续多发。2026年4月，市场监管总局正式部署开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动，聚焦线上重点营销场景严厉打击各类虚假违法宣传行为。7月，市场监管总局公开曝光十起民生领域违法广告典型案例，多起案例涉及食品、保健食品广告违规问题，集中体现出当前线上直播、公众号等新媒体已成为广告违法高发载体，充分暴露行业在产品属性认知、广告程序管理、宣传内容把控等方面存在的共性合规短板。基于此，食品伙伴网结合现行法律法规及2026年度官方公示监管案例，系统梳理保健食品广告法定合规边界，剖析行业高频合规漏洞，并从企业经营、监管履职双维度提出合规优化与治理对策。
一、 保健食品广告法定合规边界
根据《中华人民共和国食品安全法》第七十四条，保健食品属于特殊食品，实施严格监督管理。该法第七十九条专门对保健食品广告作出规定，保健食品广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，应当声明 “本品不能代替药物”；广告内容需经生产企业所在地省级市场监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文号，审批部门应当公布并动态更新已批准的保健食品广告目录及广告内容。
《中华人民共和国广告法》是保健食品广告活动的基础性法律遵循。其中第十八条列明了保健食品广告的禁止性要求：不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不得与药品、其他保健食品进行比较；不得利用广告代言人作推荐、证明；广告应当显著标明 “本品不能代替药物”。第四十六条确立保健食品广告事前审查制度，未经审查，不得发布。第五十八条设定了违反保健食品广告相关规定对应的罚则。
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局令第21号）进一步细化广告审查实操规范，明确保健食品广告中保健功能、功效成分或标志性成分及含量、适宜人群等相关表述，不得超出产品注册、备案凭证及说明书载明范围。
2026年5月，市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，拟针对短视频、私域直播、线下海报、社群种草等宣传场景，从广告审批流程、内容禁止条款、直播行为管控、法律责任等方面完善监管规则。
二、从2026年典型案例看行业突出合规漏洞
结合2026年市场监管总局公布十起民生领域违法广告典型案例中涉及保健食品广告违规案例来看，线上直播、公众号等新媒体已经成为保健食品及食品广告违法的高发载体，暴露出行业在产品属性认知、广告程序管理、宣传内容把控方面的共性短板。
普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能
徐州多赢记文化传媒直播案中，经营者推广普通食品，直播中宣称产品具备 “改善骨关节” 保健作用以及 “杀灭幽门螺旋杆菌” 疾病治疗效果，违反《中华人民共和国广告法》第十七条的规定，将普通食品当作保健食品甚至药品进行营销，是当前风险最高的一类违法行为。依据《中华人民共和国广告法》第十七条规定，普通食品不属于药品、医疗器械范畴，法律禁止其广告涉及疾病治疗功能，同时保健功能属于保健食品专属宣传权限，普通食品不得使用相关表述。本案同时明确，直播带货中参与宣传推荐的人员属于广告代言人范畴，依据《中华人民共和国广告法》第五十六条，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。该案件纠正了部分经营者认为直播仅为商品介绍、不受广告法约束的错误理解。
保健食品未落实广告审查义务，内容超出注册备案范围
荟生（海南）健康产业有限公司在公众号发布保健食品广告，未履行法定广告审查程序，引用消费者个案，暗示产品可治愈头痛、慢阻肺等慢性病。一方面违反《中华人民共和国广告法》第四十六条保健食品广告事前审查要求，保健食品广告未经审查不得发布；另一方面违反《中华人民共和国广告法》第十八条，保健食品广告禁止涉及疾病预防、治疗功能。企业错误将公众号推文、私域传播内容排除在广告监管之外，忽视新媒体渠道同样适用保健食品广告监管规则，借助消费者使用体验、康复案例变相传递治疗效果，这是市场中较为多见的隐性违规模式。
通过虚构数据、伪科普话术模糊食药边界
杭州掘木科技有限公司为普通食品制作互联网广告，虚构实验与体检报告，使用 “调节胰岛素抵抗” 医疗化用语，以看似客观的测评形式包装违法功效宣传。依据《中华人民共和国广告法》第十七条，普通食品广告不得使用医疗用语，不得使用易与药品相混淆的表述。当事人并非直接宣称治病，而是借用实验、体检报告、科普测评等形式迂回输出干预人体生理指标的暗示，规避显性监管识别。该类伪科普宣传迷惑性强，消费者难以分辨广告与科普内容，极易误将普通食品当作具备疾病干预作用的产品，消费误导风险显著提升。
三、保健食品广告合规治理思考
保健食品广告的规范化运行，既需要市场主体落实主体责任，筑牢内部合规防线，也需要监管部门持续优化监管模式，实现规范行业发展与保护消费者权益的目标。
从企业经营主体角度，首先要做好产品身份识别，建立产品分类管理机制，严格区分保健食品、普通食品，普通食品杜绝一切保健、疾病相关功效宣称；保健食品宣传内容严格限定在注册备案说明书之内，不擅自扩大功效范围，落实强制警示语的显著标识要求。其次是严格执行广告审查流程，保健食品广告无论线上线下，直播、短视频、社群种草均属于广告传播场景，发布前必须取得广告审查批准文号，摒弃“私域不算广告”的错误认知。企业应当完善内部广告审核流程，对文案、短视频脚本、直播话术开展前置合规审核，重点排查断言保证、疾病暗示、代言人推荐、不当对比等风险点，对剧情带货、科普类营销内容同样纳入审核范围，警惕AI生成营销素材带来的隐性合规风险。同时持续跟踪法规修订动态，针对即将落地的 “三品一械” 广告新规，提前调整宣传策略，建立常态化合规自查，避免因营销模式创新触碰法律红线。
从监管部门履职角度，持续深化专项整治成果，聚焦直播电商、私域流量、线下会销等高发场景，紧盯普通食品冒充保健食品、靶向老年群体虚假宣传等重点违法行为，以典型案例公示强化行业警示作用。针对伪科普、剧情短视频、AI 生成营销内容这类新型隐蔽违法形态，完善判定标准，打通线上线下监管线索流转渠道，提升非传统广告形式的识别能力。落实全链条追责机制，不仅处置广告主，同步追究广告经营者、发布者以及广告代言人的法律责任，用好行政处罚、失信惩戒、行刑衔接多重手段。另一方面兼顾监管与引导，面向食品、保健食品经营企业开展合规宣贯，明确营销宣传的法律边界，帮助企业识别高频风险，推动行业整体合规水平提升。
小结：
保健食品直接关系消费者身体健康，广告宣传不能逾越法律划定的边界。产品身份区分、广告事前审查、宣传内容约束是不可突破的三道关口，只有企业守牢主体责任，监管持续精准施策，才能够遏制保健食品广告乱象，维护公平有序的市场环境。食品伙伴网可提供专业食品广告审核业务，帮助企业提前识别宣传风险，规避广告违法处罚。我们也将持续关注相关监管动态及法规进展，为行业提供及时的数据支持与合规参考。
日期：2026-09-29
