大展宏兔 │ “天时、地利、人和”三管齐下，白酒动销持续回温

随着元宵节假期的结束，人们从久违的“年味儿”与“酒味儿”中陆续恢复工作生活，作为酒业消费周期的“关键时刻”，春节期间白酒的销售量往往是本年度市场成绩的基石。
 
　　2022年，全国白酒总产量约671.2万千升，同比下降5.58%，虽然产量缩减，但6626.5亿元的总销售收入与2201.7亿元的利润均较同期有所增长，春节期间白酒市场表现喜人。就今年春节而言，白酒在春节假期的动销率迎来疫情以来的小高点，酒企“开门红”趋势初步形成。
 
　　以电商数据为例，某电商年货节期间，白酒销量同比增长144%，叮咚买菜平台白酒销量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒较受欢迎。1919数据显示，2023年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，终端动销较快恢复已成为业内共识。
 
　　正如宋书玉理事长所言，“信心比黄金更可贵”，在白酒产业发展一波三折，行业生态经受严峻考验之后，这个春天白酒动销的快速回复与市场情绪的积极回暖，无疑成为广大酒企和渠道商提振信心，坚定中国白酒行业光明前途的一味“定心丸”。春节期间白酒市场回暖进程，与特殊背景下“天时”、“地利”、“人和”多种因素的共同作用密不可分。
 
　　天时：“疫后时代”与“春节习俗”同台亮相
 
　　在今年1月8日，新冠疫情在我国由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，这也意味着经过长达两年的压抑紧缩期，我国社会开放进入了新的阶段。对于在2023年积蓄了17.8万亿元银行存款的中国家庭而言，疫情带来的焦虑终于得以释放的情感压力与宣泄需求，使得“借一樽酒杯，浇胸中块垒”成为人们共同的选择。正因如此，报复性消费浪潮的到来是白酒行业市场回温的重要背景之一。
 
　　对于国内市场来说，“无酒不成席”的民俗传统、久经期盼终于到来的团圆时刻、以共饮补充共叙的民族情感表达方式，共同构成了白酒在春节这一综合性民俗文化体系中牢不可破的重要地位。根据国家税务总局发布增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%，其中，酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%。作为“年味儿”不可或缺的一部分，白酒行业受春节影响尤为显著。
 
　　考虑到2023年春节提前，销售窗口期被动缩短，如此亮眼的成绩证明了政策全面放开与春节的到来使本次白酒行业消费反扑的热度达到了“一加一大于二”的效果。
 
　　地利：“地产酒”与“返乡潮”有力碰撞
 
　　详细分析春节期间的白酒动销模型，地产酒与高端酒并驾齐驱，成为白酒消费另一个突出增长点。正如宋书玉理事长始终坚持的理念，“一方沃土酿一方美酒”，地产酒作为一个地区文化特色的珍贵结晶、作为一方水土感情认同的风味表达，始终是各地区对地缘文化的独特载体，寄托着当地消费者独特的情怀。地产酒的市场热度与本地消费者认可度、返乡人数这两个因素呈正相关。
 
　　2023年春节，亲缘聚会、宗族宴请等地缘文化消费场景回补尤为明显，风味更加贴合当地人喜好、消费者粘性更加强劲、省内渠道更为精细的各地产酒龙头品牌答卷喜人。
 
　　纵观地产酒开门红数据，洋河股份：预计23年公司开门红进度在40-50%之间，截至一月上旬整体回款进度接近40%；今世缘：23年公司开门红计划进度在40%，截至一月上旬公司回款进度接近35%；古井贡酒：截至一月上旬公司回款进度约在40%左右，已基本完成开门红回款任务；迎驾贡酒：截至一月上旬回款进度接近40%，已基本完成开门红回款任务。
 
　　今年春节期间地产酒业绩上行，同样与几年来最大的“返乡潮”密不可分，从交通运输部春运前预测数据看，于1月7日开始，2月15日结束的2023年春运期，共计40天。客流总量约为20.95亿人次，比去年同期增长99.5%，恢复到2019年同期的70.3%。民航局同样给出了航空客运量恢复至19年的73%的预测。
 
　　庞大的“返乡潮”，与地产酒代表的地缘消费认同互为表里，为白酒消费场景复苏奠定了坚实的基础，苏皖、河北、陕西、鲁、豫各地产酒大省在2023年春节白酒动销中体现出强大的产业势能。
 
　　人和：“营销力度”与“消费升级”协同作用
 
　　除利好环境的“天时”、地方特色的“地利”之外，各酒企对提升白酒品牌价值与社交属性的主观能动性与消费群体的消费观念升级是今春白酒动销健康恢复的第三大抓手。
 
　　春晚是国人的“春节印象”中最具代表性的符号之一，2023年春晚更是被白酒“霸屏”。据新消费日报统计，仅春晚开场前的5分钟广告，总计14个品牌中就有包括贵州茅台在内的7家白酒品牌。临近春晚开幕，甚至出现了白酒广告3连播的情况，这也成为了今年春节各酒企的营销强度和力度的一个缩影。
 
　　同样使用“春晚营销”的还有赞助了2023河北新春晚会的老白干酒、赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚的古井贡酒，利用春晚进行布局有效的加速了酒企品牌传播、消费者触达的进程，白酒行业热度再次攀升，行业信心提振。
 
　　除向上强化品牌价值外，2023年头部酒企也采取了向下深耕的营销手段，普遍在提升渠道积极性方面加注。现金返利、加大红包投放力度、加大专项费用投放力度、提高打款灵活度等方式成为出现率较高的促活手段。
 
　　酒企纷纷加码营销，是白酒行业高质量发展和消费者观念升级的必然需求。宋书玉理事长曾言，“消费升级将推动高质量美酒需求时代的到来”，这一判断在今春的白酒动销中得到了验证。
 
　　节前一周，SW白酒III下跌0.4%，成交金额1145.8亿元，环比+3.5%。板块大部分标的经过连续修复估值后出现小幅回调，五粮液上涨5.1%，泸州老窖上涨1.4%。高端酒的优势表现，是消费者由“价格敏感”向“价值敏感”转变的重要体现，高端白酒动销在各个渠道表现十分稳健，“消费升级”与“营销力度”，共同构成了今春高端白酒动销优秀表现的“人和”因素。
 
　　今春期间，白酒动销走势一路看涨，标志着行业进入阶段性回温。在看好多重因素营造下白酒行业“开门红”局势下，白酒行业分化、优势向头部酒企倾斜、市场整体稳中求进，仍将成为行业接下来进一步发展的方向。以今春白酒动销抢眼表现为基础，业绩上行期将重回白酒行业2023年展望蓝图。



日期：2023-02-07