近期，国家市场监督管理总局发展研究中心即将发布《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》称，作为近年来中国发展最快的创新商业模式之一，直播电商已进入新探索阶段。据估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。
《白皮书》指出，作为新兴业态，直播电商在高速发展中面临内容质量低下、法律关系不清、责任认定困难、不良舆情频发等诸多挑战。但近年来，政府部门、平台企业等通过持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，成效显著。
《白皮书》强调，当前直播电商行业治理体系趋向系统化与协同化，形成了“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元治理框架，推动行业迈向规范化高质量发展。下一阶段，促进行业规范化高质量发展仍需构建长效治理机制。
《白皮书》主要内容前瞻
直播电商是近年来中国发展最快的创新商业模式。该行业自2016年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。国家市场监管总局数据显示，2019-2023年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长达10.5 倍。课题组估算，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%；行业用户规模约6亿。相关数据显示，近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业223.39万家。直播电商行业有力刺激了消费、就业和经济发展。
作为新兴业态，直播电商在高速发展中面临诸多挑战。首先，新兴模式对内容质量要求提升，通过优质内容获取流量是正常运营逻辑，但直播电商具有互动化、场景化特征，多元内容增加了治理难度，加上部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题；其次，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等众多主体，主体多元加剧了供应链复杂性、提升了选品要求，且 “人、货、场” 分离导致法律关系复杂、相关责任认定困难；再次，行业对主播的专业素养和职业道德提出更高要求。头部主播凭借庞大粉丝基数和强大带货能力，天然具备媒体关注度，部分头部主播因自带流量属性，其引发的虚假宣传、不文明带货等问题导致不少舆情事件，对行业声誉产生负面影响。
为进一步规范行业秩序，政府部门、平台企业等持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，成效显著。一方面，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，课题组对230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。直播带货行业虚假宣传等问题得到有效遏制，商品质量和可信度明显提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道不断改善，行业生态持续优化并实现良性发展，行业形象和消费者信心逐步改善。
当前，直播电商行业迎来革新之年，进入新阶段，其发展趋势呈现四大显著特征：第一，治理体系趋向系统化与协同化。行业已初步构建 “政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理框架，对参与主体及运营全流程实施更全面、严格的规范化约束，以实现有效监管。第二，主播职业化进程加速。网络主播成为国家职业，主播群体正经历显著专业化转型，核心特征表现为：建立科学选品体系、掌握专业化内容创作能力、形成完善权益保障机制。与此同时，商品品质要求不断提升，主播、商家、平台三方共同构建的保障体系，成为促进行业健康发展的关键支柱。第三，品牌店播模式实现常态化。由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，多数企业倾向培养内部专业主播团队开展常态化直播销售。数据显示，店播模式产生的 GMV 已占据行业整体规模的半数以上。第四，中小主体成为市场主导力量。头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场重要地位。统计表明，2024年头部主播带动GMV占比下降至11.01%，中小主播提升至88.99%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播，市场结构趋于分散化与多元化。
促进行业规范化高质量发展仍需构建长效治理机制。2025 年，国家市场监督管理总局将《直播电商监督管理办法》列为重点立法任务之一，旨在规范行业健康发展，解决行业乱象，保护消费者权益。在平台治理维度，抖音电商升级“红十条”平台底线管控规范，建立针对严重虚假宣传等违规行为的全流程管控机制，严厉打击虚假营销违法获利行为并开展了多个专项治理活动。快手平台发布专项治理公告，聚焦虚假营销、不当牟利等欺诈行为开展系统性整治；淘宝通过修订直播管理规则，细化参与主体身份认证体系，强化直播间内容审核与商品推广全链条监管力度。各平台通过差异化治理策略，推动形成行业自律与平台规制的协同治理体系。
白皮书全文将于7月重磅发布，敬请期待！ 关注官方渠道获取完整版白皮书及解读信息。
日期：2025-06-26
