贵州发布2026年版“三品一械”广告合规指引，涵盖31个核心问题

近日，贵州省市场监督管理局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引（2026年版）》，以问答形式系统梳理了“三品一械”广告的审查范围、主体责任、内容规范和发布要求，为相关广告活动提供明确指引。

指引明确，广告主对广告内容真实性、合法性负首要责任，广告经营者、发布者须查验《广告审查准予许可决定书》等证明文件。互联网平台经营者应记录保存用户身份信息不少于三年，建立投诉举报机制并配合监管部门调查。未经审查不得发布“三品一械”广告，且发布内容须严格与审查通过版本一致，不得剪辑、拼接、修改。

在内容规范方面，指引细化要求：药品广告内容不得超出药品说明书范围；医疗器械广告内容不得超出注册或备案产品说明书范围；保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，须显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”；特殊医学用途配方食品广告须标明“请在医生或者临床营养师指导下使用”。

指引强调多项禁止情形：不得利用广告代言人作推荐、证明，不得使用专家、患者、科研机构名义作推荐；不得含有功效安全性断言或保证、治愈率有效率承诺等内容；不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；不得以介绍健康养生知识等形式变相发布广告。

在媒介发布方面，处方药和特定全营养配方食品广告仅限在指定医学药学专业刊物发布。指引特别指出，不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。该指引为业务指导文件，不作为执法依据，由省市场监管局负责解释，自发布之日起实施。