2026年4月，黑龙江省市场监督管理局与省委网信办联合发布了 《黑龙江省直播电商合规指引》 （以下简称《指引》）。作为对国家《直播电商监督管理办法》的配套落地细则，这份长达36条的《指引》不仅明确了平台、商家、主播、MCN机构的责任边界，更剑指虚假宣传、数据造假、售后推诿等直播乱象，为这片千亿级的“数字蓝海”划定了清晰的航道。
一、 为什么此时要“紧一紧”紧箍咒？
2026年2月1日，国家市场监管总局与中央网信办联合发布的 《直播电商监督管理办法》 正式施行。而在国家办法落地仅两个多月后，黑龙江就火速出台了本地化的合规指引。
这背后是迫切的现实需求。随着东北振兴战略的深入，黑龙江的农产品（如五常大米）、林下产品正通过直播电商走向全国。但在野蛮生长阶段，“货不对板”、“夸大功效”、“售后无门”等投诉率居高不下。此次《指引》的出台，正是为了把“流量”变成“留量”，通过合规化管理，倒逼行业淘汰低劣商家，保护真正的好产品。
二、 《指引》核心：谁在带货，谁就要负责
新出台的《指引》共四章36条，最大的亮点在于厘清了“人、货、场”三方的主体责任，彻底打破了以往出了事“平台踢皮球、主播隐身、商家跑路”的尴尬局面。
1. 对平台：不再是“甩手掌柜”
《指引》要求直播电商平台必须建立健全分级分类管理制度。对于那些粉丝量大、交易额高的头部主播，平台必须进行“特殊照顾”——实施技术监测和实时巡查。同时，平台必须建立黑名单制度，一旦主播因严重违法被列入黑名单，将面临全行业跨平台封杀，想换个马甲重新开播？没门！
2. 对主播：不能“信口开河”
对于直播间运营者和主播，《指引》明确了“谁销售、谁负责”的原则。针对消费者深恶痛绝的虚假宣传，新规强调直播营销人员不得欺骗、误导用户，发布的商业广告必须严格把关。如果你在直播间里为某款产品代言，那你就是广告代言人，必须对广告内容的真实性负责。这意味着，主播不能只为了佣金而“闭眼吹”，如果产品出了问题，主播将依法承担连带责任。
3. 对售后：禁止“隐身失联”
直播带货最怕“买完就下架，售后找不到人”。此次《指引》特别强化了消费争议解决机制。平台必须建立便捷、有效的投诉举报机制，并且要保存直播视频回放不少于三年。一旦发生纠纷，平台有义务向消费者提供直播间运营者的真实名称、地址和有效联系方式。如果平台提供不出，消费者可以直接找平台先行赔付。
三、 广告合规：那些“红线”碰不得
在此次综合合规指引出台之前，黑龙江已于2025年发布了专门的《网络直播电商广告合规指引》，此次综合指引将其吸纳并强化。
“极端话术”被禁用： 直播间的宣传语不能再随便使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。
“卖惨营销”被叫停： 为了带货编造悲惨故事、宣扬“量大多吃”浪费食物、炫富拜金等违背社会良好风尚的内容，都在严查之列。
“功效吹牛”被封口： 普通食品、化妆品在直播时，严禁暗示有治疗疾病的功能；金融投资类直播不得承诺“稳赚不赔”；教育类直播不得暗示“包过”。
四、 告别野蛮，迎接“良币驱逐劣币”
对于依赖虚假宣传、靠套路收割消费者的“劣币”来说，这份《指引》无异于一张“驱逐令”。但对于真正扎根黑土地、注重品质的商家和主播而言，这是一个重大的政策利好。
《指引》的落地，意味着合规成本虽然短期看似增加，但长期的营商环境将得到净化。当虚假宣传者被罚到倾家荡产，当售后无良者被平台拉黑，那些坚持卖真货、讲真话的主播，才能真正迎来属于他们的 “黄金时代” 。
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